El año 2020 dejará mucho de qué hablar, pero, dentro de todos los acontecimientos que marcaron negativamente la vida de muchos a escala mundial, también es importante recalcar que permitió a muchas empresas adaptarse y reinventarse sobre todo en materia de estrategias de marketing digital.

Aquellas empresas que aún no consideraban importante el tener una sólida base de herramientas tecnológicas para dar soporte a sus target, segmentos o nichos de mercado han visto la necesidad de reinventarse para interactuar más con sus consumidores por cualesquiera de los medios digitales disponibles, ya sea para dar soporte, responder, convertir el uso de nuestras marcas en una experiencia, crear contenido útil, dada la nueva realidad que vivimos, esos y otros argumentos son los que construyen y mejoran día a día las marcas que están no solo en las preferencias de los consumidores, sino que también trascienden a nivel del subconsciente, ya que desde hace algunos años se hace necesario que una marca o producto recree un escenario que combine de la mejor manera lo que un consumidor experimente a través de los sentidos, para que esa experiencia de compra se convierta en algo memorable.

Frente a esa nueva realidad, pueden rescatarse algunas modificaciones en los patrones de consumo, esto de acuerdo con especialistas de JevNet^® (empresa consultora en marketing digital), quienes plantean lo siguiente: ‘sus usos obvios se han consolidado’; ‘es el gran solucionador’; ‘permite no tocar el mundo’; ‘más sé, más aprendo’; ‘aún más naturalizado y omnipresente’; ‘se apropia de ámbitos que le eran ajenos’.

En ese sentido, ya no es punto de debate si habrá retroceso en la utilización del marketing digital por las empresas. Al contrario, el uso de códigos QR y las formas de pago a través de medios digitales se ha incrementado. Sectores que antes de la pandemia no manejaban la estrategia digital en sus actividades comerciales tuvieron que hacerlo. Frente a la grave situación sanitaria a la que se vio enfrentada la población de generaciones que no comulgaban del todo con la era digital, ha tenido que modificar su posición. Esos son algunos de los patrones que ha provocado una combinación perfecta de estar dentro de una situación para la que nadie estaba preparado, aunado a los diversos beneficios que trae consigo el hacer uso del marketing digital por las marcas.

Hoy corresponde mencionar que, para realizar una segmentación efectiva y asertiva en favor de nuestras marcas, es necesario dejar de hacerlo por variables demográficas. En ese sentido, lo más efectivo es segmentar por estilo de vida, preferencias de consumo, comportamiento generacional; y con ello las cookies juegan un papel determinante para llegar al tipo de consumidor que realmente nos interesa, no dejando de lado que recientemente, en este año, se vieron modificadas las políticas de uso sobre estas, para ser menos invasivos por las nuevas leyes de protección a la privacidad de los consumidores on line.

Estamos en una era en la que las decisiones de compra se han convertido en decisiones sociales de compra, en el sentido de que la digitalización ha permitido que los consumidores conversen sobre marcas y productos a través de los medios digitales. Es por ello que el marketing está centrado en las necesidades emocionales de los consumidores; para ello es imprescindible hacer uso correcto las herramientas digitales, humanizar las marcas, acercarse aún más a ese colectivo de humanos para no verlos únicamente como vehículos para rentabilizar negocios, sino, por el contrario, buscar en conjunto formas para tener una vida más inclusiva y sobre todo más preocupada por la armonización del medio ambiente y el ser humano como parte de este.

Finalmente puede resumirse que una marca debe centrarse en alcanzar estos tres pasos clave para empatizar con sus consumidores: disfrute, experiencia y compromiso. ¿Cómo puede lograr una marca que su mercado meta disfrute?: en la medida en que pueda sobrepasar las expectativas de sus necesidades sociales. ¿Cómo puede lograrse el nivel de experiencia memorable?: en la medida en que pueda hacer sentir a los clientes parte integral de la marca, escuchándolos y sobre todo dejando que ellos se conviertan en cocreadores de sus propias experiencias mediante el uso de su marca. 

Y por último, ¿cómo alcanzar ese compromiso, el cual debe ser en doble sentido consumidores-marca? En la medida en que las ideas sean convertidas en estrategias desde afuera de la empresa hacia dentro. Y, en el otro sentido, es en la medida en que la empresa permite un papel protagónico a sus consumidores como creadores o constructores de sus propios productos para suplir esas necesidades sociales. 

El marketing seguirá cambiando; y junto con ello debe alinearse la empresa a través de sus nuevas formas de hacer negocios en esta nueva era 4.0.

Revista Enlaces – Publicado en revista enlaces edición °57  diciembre 2020