Marcas con propósito: del impacto social a la mejora de imagen de marca

Numerosas marcas se han visto comprometidas a conducir un cambio conductual de las personas mediante campañas de impacto alejadas de lo tradicional. Hoy en día hay un reto que va mucho más allá de solo estar en la mente del consumidor: tiene que ganar sus corazones, porque es ahí donde se encuentra la verdadera lealtad.
Gillette dio un fuerte golpe a nivel mediático, a inicios del 2019, al lanzar una campaña que no solamente tenía como objetivo cambiar su claim de marca de “The Best a Man Can Get” —lanzada hace 30 años—, centrada por completo en el producto, a “We Believe: The Best Men Can Be”, una filosofía de marca orientada a posicionarse contra el bullying y temas más controvertidos, como el movimiento #MeToo y la masculinidad tóxica.
Como cualquier tema a nivel social o político, la campaña ha generado una gran controversia y conversación desde puntos de vista a favor o en contra del nuevo propósito de Gillette, que no solo queda a nivel comunicacional, ya que, según lo mencionan en su sitio web, como marca se ven comprometidos a conducir un cambio que realmente importe en la conducta de los hombres en el día a día, y en mayor medida frente a los hombres del mañana, esto sumado a una serie de donaciones realizadas con el fin de alcanzar sus objetivos sociales.
“Para ayudar a que esto sea una realidad, estamos distribuyendo 1 millón de dólares por año, durante los próximos tres años, a organizaciones sin fines de lucro que ejecutan los programas más interesantes e impactantes diseñados para ayudar a hombres de todas las edades a alcanzar su mejor marca personal.” —Gillette
Al igual que Gillette, muchas marcas se han sumado a esta tendencia en los últimos años, entre las que se puede mencionar a Cerveza Corona, con campañas de limpieza de playas; Attitude, una marca de detergentes que, desde su proceso de producción, está libre de químicos cancerígenos; o el uso de energías renovables y otras
marcas como Dove y Nike, que apoyan, cada una desde su posicionamiento, temas
relacionados con la igualdad de género y con la potenciación del desarrollo de la mujer en la sociedad.
Atrás quedaron los años cuando las empresas apostaban por un único factor diferenciador en sus productos para poder generar una estrategia de marketing. El incremento en la cantidad de marcas que existen hoy en día ya no nos permite hacer esto. Actualmente los marketers tenemos un reto más grande que solo estar en la mente del consumidor. Hoy la lucha se centra en ganar sus corazones, porque es ahí donde podemos encontrar la verdadera lealtad.
Es en este punto donde debemos encontrar un propósito para nuestras marcas, porque no solamente las hace más humanas, sino también más conscientes en dejar una mejor huella en el mundo mediante acciones que produzcan un cambio en la sociedad en la cual comparten un espacio.
Para explicar más, una marca con propósito conlleva una filosofía de marketing que busca vincular una marca con un público objetivo por medio de sus necesidades e intereses en común, logrando empatizar con sus preocupaciones sociales, políticas o ambientales, y de esta forma poder generar acciones que mejoren el mundo de las personas. El propósito, más allá de una tendencia, se ha convertido en una norma.
Muchas marcas aún compiten a nivel de precios, ubicaciones, promociones o mensajes de campaña, lo cual no es malo. A los marketers se nos ha orientado en fijarnos —por así decirlo— en las 4 p teóricas que nos enseñan en la universidad, pero el tener bien afinados esos cuatro puntos no nos prepara para ser relevantes y competitivos frente a la conciencia colectiva que tiene la humanidad hoy en día.
Las personas, en su papel de consumidores, ahora buscan marcas más responsables, lo que exige a las empresas a reorientar su estrategia de imagen y comunicación en función de encontrar un propósito en la vida (más allá de generar ganancias y ser rentables), ligado a un interés común de sus audiencias. En un estudio realizado en Estados Unidos, en el 2018, por Cone-Porter Novelli, menciona que el 88 % de los estadounidenses consumirían productos de empresas que estuvieran enfocadas en cumplir un propósito (intención de compra), un 85 % daría soporte a esa empresa dentro de su comunidad (credibilidad e influencia), 68 % trabajaría para esa compañía (marca empleadora) y un 54 % invertiría en ellas (atractivo de inversión).
Cómo puedes encontrar un propósito para tu marca
Tomar una posición desde las tensiones de una sociedad. Es importante entender el contexto social, ambiental y político sobre el cual existe la marca o la empresa, y, en función de estas tensiones, optar por tomar una posición que tenga relación con la naturaleza de los productos o servicios ofertados.
Entender cuál es el legado de nuestra marca. Este apartado está relacionado con tener claro la necesidad que satisface nuestro producto; eso nos ayudará a comprender cuál podría ser nuestro propósito frente a la sociedad. Por ejemplo: los zapatos Toms, que por cada par vendido dona un par a niños de escasos recursos económicos. Su concepto es llamado “One for One”.
Si logramos que nuestra marca tenga un propósito, estaremos generando lealtad y una fuerte conexión emocional con nuestros consumidores, venciendo así la barrera de los precios y las novedades, específicamente en el punto de venta, donde en cuestión de segundos se toman decisiones de compra. En general, cualquier empresa puede migrar a ser verdaderamente responsable. ¿Estás preparado para que tu marca tenga un propósito?
Gustavo Rivas
Planner Estratégico y Marketer Digital Marketers
Revista Enlaces – Publicado en revista enlaces edición °52 septiembre 2019