¿Vale la pena invertir en ellas?

El marketing digital abrió muchas puertas para los especialistas de mercadeo, algunas herramientas on line que nos permiten captar cientos o miles de leads han fascinado a los departamentos de ventas respecto respecto a la cantidad de interesados. Pero ¿se ven defraudados por el interés real? ¿Qué hacer si esto es así?

Hace algunas décadas, las llamadas en frío protagonizaban una fuerza de ventas temeraria e invasiva para el cliente. Después, con la tecnología, aparecieron los interminables correos electrónicos con ofertas y mensajes a nuestro celular o computadora a tal punto que se ha necesitado regular dichas prácticas mediante leyes que protegen al consumidor.

El término lead se refiere a una persona que ha demostrado interés en nuestros productos o servicios y se suscribe por medio de landing pages, formularios de Facebook o cualquier otro espacio (comentarios en una publicación de Facebook, Twitter o Instagram), solicitando información; estos tienen un valor incalculable si son procesados adecuadamente por los departamentos de ventas.

Las estrategias de obtención de lead pueden ser de varios tipos; lasmás comunes las vemos mediante los banners publicitarios en medios digitales, campañas de display de Google que invitan a clientes potenciales a dejar sus datos para recibir más información. Facebook posee incluso un tipo de campaña que su objetivo es captar los datos de sus usuarios.

Para muchos, el escuchar que únicamente de 5 a 14 personas de cada 100 leads obtenidos por las empresas suelen comprar, en el mejor de los casos, resulta alarmante. Sin embargo, para cualquier especialista de mercadeo hablar sobre el funnel de ventas es muy familiar, ya sea bajo el enfoque off line u on line; y básicamente se repite la misma dinámica de los años ochenta cuando se buscaba aparecer en los periódicos de mayor circulación o programas de más alto raiting, que captaban la atención de muchos pero la tasa de efectividad era similar.

No basta con llevar al cliente a un sitio web. ¿Es de interés lo que encontrará? ¿La información o contenido de una landing lo enamora para navegar y buscar información? ¿A cuántas secciones ingresó de nuestro sitio? ¿Lo convenceremos para que proporcione su correo electrónico y teléfono? Para conseguir efectividad en estas etapas, se requiere de una página bien diseñada con el contenido que despierte interés. Cuando logramos que el cliente deje su información, apenas y se ha recorrido el cincuenta por ciento del camino.

El trabajo de mercadeo terminó en esta etapa y el tratamiento de esta información deberá pasar a un departamento de ventas que procesará esta información “madurando el lead” para transformarlo en una conversión, la elección de uso de una buena gestión de relaciones con clientes (CRM, siglas del inglés) es vital en esta etapa. ¿Qué hará el vendedor con este lead? ¿Cómo lo prospectará? ¿Llamará minutos después de registrar la entrada el cliente? ¿Recibirá un correo electrónico con mayor información? ¿Se le compartirá algún artículo del blog de la empresa en donde se explican beneficios adicionales de los productos o servicios? ¿Le compartiremos algún video tutorial? ¿Recibirá algún cupón de descuento o promoción por compra? ¿Le ofreceremos algún descuento o promoción adicional por recomendar a un nuevo cliente?

Todas estas posibles y necesarias acciones deben estar sistematizadas, para que se pueda medir el avance en cada etapa. El análisis del indicador clave de rendimiento (KPI, siglas del inglés) es vital para el control, alcance de la publicidad, las impresiones generadas, interacciones, el tiempo de navegación, la cantidad de lead, prospectos, conversiones; y el costo de cada conversión nos dará la respuesta de la efectividad de la estrategia.

Respondiendo a la pregunta si vale la pena invertir en una estrategia de lead generation, la respuesta es sí siempre y cuando estemos preparados con las herramientas idóneas para trabajar y procesar de manera adecuada las
bases de datos que obtenemos. Los procesadores de texto u hojas de cálculo no son lo ideal, aun así lo seguimos viendo en muchas organizaciones como herramienta para procesar los lead de los equipos de ventas.

El costo por un lead y su tasa de retorno dependerá del tipo de producto o servicio. El valor de un lead para comprar un artículo de alto costo no será el mismo para otras categorías.