Para la mayoría de salvadoreños no es nada nuevo la situación que se vive en El Salvador: desde un ambiente electoral de cara a las elecciones de 2018 y una situación económica muy ajustada hasta un entorno saturado por marcas queriendo ganar una porción del mercado. Si somos observadores, ya habremos notado el incremento de la oferta en los centros comerciales y de arrendamiento de locales, de las promociones, de las sales, así como de la apertura (y cierre) de negocios.

A escala internacional también de pronto se reporta en algún sitio web o en una red social que grandes comercios minoristas como Macy’s, J.C. Penney y Sears —el último de los casos— han cerrado varias de sus tiendas. Es octubre y, a diferencia de otros años, el clima navideño pareciera no tener el mismo efecto. Entonces, no hay otra conclusión que el mundo de los negocios, al igual que en otras épocas, se encuentra en crisis; una situación que incide en el país de varias maneras.

Por ejemplo, el incremento de los centros comerciales y de los locales de arriendo ya mencionado se debe a la necesidad que existe, por parte de las empresas, de incrementar sus ventas —en este punto tiene un ingreso seguro el que arrienda, y el empresario, un lugar donde expandir su mercado—, así como a la de los emprendedores por abrir su propio negocio. Lo que pasa es que en épocas de crisis es quizá cuando se nos da más la creatividad, tanto por necesidad como por aprovechar nuevas oportunidades. En medio de todas estas circunstancias, que pueden estar afectando el mercado local, nos damos cuenta de que el trabajo del mercadeo, para cualquier marca, es siempre crucial en términos de innovación, de gestión de las necesidades de los clientes y de rentabilización de los esfuerzos publicitarios.

Cuando hablo de mercadeo me estoy refiriendo a todo el proceso: desde cómo identificas las necesidades de tus clientes hasta cómo les atiendes después de que se han ido. En algunas fases del proceso nos han ganado con creces muchos emprendedores, pues se les facilita responder a las necesidades de los consumidores. Ciertamente, cuando las empresas se vuelven grandes —aunque parezca ilógico—, se les hace más difícil responder a las necesidades de estos, debido a tener una estructura más grande y a utilizar procesos que, aun siendo ordenados, no son capaces de responder al caos y la velocidad con la que cambian hoy los hábitos y las necesidades de los consumidores.

Pensando en voz alta, valdría la pena revisar si el mercadeo en el que estamos trabajando se está haciendo bien tanto dentro como fuera de la empresa. Por ejemplo, ¿quiénes son los primeros ‘evangelizadores’ de tu marca?: tus empleados; ¿qué pasaría si de repente te das cuenta de que tu marca no es inspiración para tus empleados? Algo sin duda estaría yendo mal. Es decir, ¿qué estás haciendo para que tu cliente interno viva y sea un lover de tu marca o de tu empresa?, ¿lo estás acercando o lo estás alejando de la experiencia de vivirla o ‘comprarla’? Imagínate que, si lo estas alejando a él, no ‘evangelizará’ tu marca.

Conocí varias personas en circunstancias diferentes que trabajaban para la misma embotelladora, las que, cuando se le invitaba a comer, no aceptaban (inclusive entre amigos) otra bebida que no fuese la de su empresa; lo hacían por compromiso con la empresa, por amor a la marca y a lo que esta representaba y les daba a ellos (más que trabajo).

Desde el punto de vista externo tendríamos que replantearnos si nuestra labor está iniciando en donde debe: las necesidades del consumidor. Lo que quisiera destacar es que, si no te acercas a tu cliente y si no tratas de comprenderlo y prontamente responderle, muy pronto lo perderás. Recuerda que a escala global hay un exceso de oferta de “casi todo”, y que el álgido desarrollo de las tecnologías de información y comunicación han facilitado mucho los procesos, como la importación, la exportación, el contacto con el cliente (WhatsApp, Facebook, Instagram), así como los pagos en línea a través del uso de aplicaciones —Tigo Money, Momo y otros—; y que hay marcas a las que no se les dificulta acercarse y responder “apropiadamente” a las nuevas necesidades de los consumidores.

Ten presente también que las TIC están facilitando los procesos de construcción de reputación de una marca, es decir, que si antes el cliente decidía en el punto de venta, hoy ya no. Ahora lo hace a la distancia con solo dar un clic desde su casa, la playa, la cancha o desde donde sea. Como sugerencias finales, te invito a revisar el comportamiento de los consumidores constantemente, vive su experiencia, analiza su información, analiza datos, identifica patrones, establece alianzas, hazles saber que son importantes para ti. No hay nada más satisfactorio que esas marcas con las que te identificas plenamente, ya que, si tienes un inconveniente con ellas, te lo solucionan pronto sin molestarse ni complicarse, y sobre todo, te dicen que sin ti no serían lo que son. Como punto final, recuerda que afuera hay muchas marcas esperando que les dejes un espacio libre para conquistar a tu consumidor.

Lissette Canales de Ramírez

Directora Editorial

Publicado en revista Enlaces edición °45 – Diciembre 2017