Es vital considerar la creciente importancia de la emoción para llamar la atención y luego captar la lealtad del consumidor para posicionar la marca.

Sergio Gajardo Ugás

Warketing Digital Consulting

Twitter @warketing – sergio@warketing.cl

Lo anterior se ha traducido en el alto interés por los estudios del cerebro humano que, con el apoyo de los científicos, están aportando antecedentes inéditos, que son de gran valor para los profesionales de marketing, expertos en publicidad, especialistas en planificación estratégica de marca y estudiosos del proceso creativo del mensaje publicitario de la marca.

Este es el nuevo desafío: el aprendizaje del cerebro humano en función de la relevancia de las emociones, tanto en el acto de la libre elección de marca del consumidor como en el desarrollo del proceso creativo del mensaje publicitario de esta.o anterior se ha traducido en el alto interés por los estudios del cerebro humano que, con el apoyo de los científicos, están aportando antecedentes inéditos, que son de gran valor para los profesionales de marketing, expertos en publicidad, especialistas en planificación estratégica de marca y estudiosos del proceso creativo del mensaje publicitario de la marca.

Sin embargo, para seducir a este consumidor es necesario soltar las riendas de la competencia emocional y la imaginación empresarial. El destacado profesor Charles Handy, de la London Business School of Economic, ha planteado un pensamiento que tiene mucho que ver con la competitividad: “Las empresas necesitan más personas insensatas que en lugar de adaptarse al mundo estén dispuestas a cambiarlo. Personas que se animen a pensar lo impensable, pero que usen la seducción en este nuevo desafío de ser y hacer diferentes cosas para diferentes propósitos, clientes y mercados”.

Pero eso no significa ser inconsistentes, sino ser flexibles, llegando la empresa a mercados masivos con un producto, apuntando a satisfacer gustos especiales. Pero los primeros que tienen que entender esta paradoja son los Key Account Managers, con la palabra clave: comprensión del mercado en su momento, usando las armas adecuadas para provocar el verdadero proceso de seducción.

Para crecer en forma constante, el profesor Handy plantea que el secreto está en iniciar un nuevo período de esa curva en forma de S que rige la vida de cualquier empresa, justo antes de que llegue a su punto máximo y empiece a declinar. A ello se suma el hecho de evitar la complacencia interna, es decir, pensar en nuevas ideas, productos, mercados y formas de hacer las cosas. Experimentar constantemente porque el mercado es una procesión de gente que entra y sale… Hay que comprenderlo con mucha rapidez.

En el fondo, hablamos de aplicar el concepto de Adam Smith, de “preocupación por los demás”. Para ello hay que usar la imaginación, la emoción y encontrar el concepto clave, el nicho clave, pero siempre apelando a las emociones y a las sensaciones.

La praxis del marketing plantea una gran fuerza en las tácticas, pero a la vez el uso de las armas de la seducción sustentadas en los conceptos de love making, o creación de afecto a las marcas, y en un continuo esfuerzo por mantener y afianzar la lealtad de los consumidores.

Los mercados de marcas pasarán a ser conceptos de antaño. La publicidad deberá acomodar la mejor manera de construir sus mensajes y entender el sentido que debe tomar el cambio y acertar en cuál es el servicio adecuado para cada cliente y conceptualizar en función de los requerimientos, mejorando el manejo del conocimiento.

Hoy no basta con tener sentido creativo: es necesario manejar la creatividad y el cambio permanente, primordial, junto con una visión sistémica de la competitividad. Esto significa conceptualizar en función competitiva, pero sin dejar de lado la emoción no solo del consumidor, sino la emoción que impregna cada rincón de la empresa. De repente, ahí salen las mejores argumentaciones para enfrentar creativa y emocionalmente al receptor del mensaje.