Cada año, el Premio Utec Top Brand Award (Utec TBA) nos trae nuevas sorpresas; y el de 2016, que es la octava edición, no podía ser la excepción. Conozca cuáles fueron los principales hallazgos del estudio realizado a la generación del milenio, también conocida como millennials.

Inés Ramírez de Clará

Redacción enlaces

Jefa de Publicaciones Utec

El Utec TBA, en el 2016, ha tenido un nuevo giro. En esta oportunidad —para darle más expectación a las personas que están pendientes de los resultados del estudio— se decidió realizar la evaluación a un segmento específico de la población: los millennials, generación nacida entre los años 80 y 90. Fueron 1.200 las entrevistas personales realizadas a hombres y mujeres de entre 18 y 36 años. La evaluación se realizó en los departamentos de Santa Ana, San Miguel, el área metropolitana de San Salvador y Sonsonate, del 7 al 25 de septiembre. El margen de error de la encuesta fue del 2,38 % y el nivel de confianza del 95 %, según Francisco Armando Zepeda, director ejecutivo del Centro de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (Ciops), que llevó a cabo el estudio. En esta investigación se evaluaron 11 áreas y 36 categorías de productos y servicios, se incluyeron seis nuevas y se eliminaron seis en relación con el evento del 2015, lo cual obedece a “decisiones técnicas y políticas de la universidad”

—Menciona Zepeda—. Sin embargo, es probable que más adelante se tomen en cuenta nuevamente —aclara. Al consultarle la razón por la cual el Utec TBA este año se enfocó en la generación millennials, el director del Ciops explica que el estudio ya llevaba siete ediciones en la misma línea y que en esta oportunidad decidieron escuchar a algunos sectores que pidieron que se investigara solo las preferencias de este grupo de la población, pues está teniendo relevancia en el mercado. “Estudiar el comportamiento, segmentar la investigación en ese rango de edad, nos puede dar información especializada de la opinión de esos públicos, tanto a nosotros como a las marcas” —explica. Uno de los principales hallazgos es que el comportamiento de la generación milenio es similar al de todos demás consumidores, casi tienen los mismos gustos e igual selección de productos y poder adquisitivo. Muestra de ello es que en el 70 % de las categorías se han mantenido los resultados en relación con estudios de los años anteriores. Aunque hay premios para nuevas marcas, esto también se debe a las nuevas categorías incluidas en esta oportunidad. “Hay una novedad en el levantamiento de la información, ya que se trató de indagar más en la preferencia de los entrevistados” —dice Zepeda—. Los indicadores que siempre se han evaluado son los siguientes: Recordación de marca, Participación de mercado e Intención de compra futura. Sin embargo, en este estudio se les consultó a los entrevistados, adicionalmente, con qué palabra asocian la marca, para establecer si el objetivo de la marca se cumple con el mensaje que le envía al consumidor. También se les preguntó por qué compran esa marca, para así poder establecer nichos de mercado. Y, por último, acerca de qué marca comprarían si no existiera la marca que compran, con lo que se buscaban resultados sobre sustitución de productos, qué producto tiene más peso después de la marca mencionada como preferida. “Estas nuevas preguntas permiten que la encuesta tenga más valor, ya que en algún momento se puede realizar una minería de datos, cruzar variables y robustecer los resultados de la investigación” —manifiesta el experto. Las marcas que por tradición son ganadoras del Utec TBA en sus respectivos rubros —como Tigo, Metrocentro y Pizza Hut— no han variado su posición con esta evaluación; en cambio, en la categoría Tienda de electrodomésticos, que en años anteriores ha dominado con frecuencia Omnisport, hoy por hoy los millennials prefieren La Curacao. A la primera le otorgaron el premio en la categoría Tienda de tecnología. Especial >> Otro caso es Tienda de ropa, donde en las últimas dos ediciones había ganado almacén Bomba, pero los millennials prefieren Almacenes Siman. “Podemos concluir que la generación encuestada viene a consolidar más a las marcas, ejemplo de ello es que de las 36 categorías evaluadas, 25 han repetido premio. Si se hiciera una investigación solo con los baby boomers o anteriores a los millennials, probablemente ganarían las mismas marcas” —analiza el investigador. La generación millennials tiene el mismo comportamiento que los demás rangos de edades que se han entrevistado en años anteriores. Zepeda comenta que esto se pudiera deber a que la publicidad no solo incide en los públicos objetivos de las marcas, sino también en gran parte de las demás personas. Utec TBA, ocho años premiando marcas Esta investigación de mercado es la octava que la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec) y el Ciops realizan. “Para nosotros ha sido un reto sostener la credibilidad del estudio. Cuando nació el Utec TBA el objetivo fue acercarnos al sector productivo, al empresario, y creemos que el Premio ha venido tomando relevancia. Las expectativas de la empresa están sobre los resultados del estudio, por lo que es un compromiso grande para la universidad”, explica el director, al tiempo que asegura que, con este trascendental evento, la Utec cumple con dos de los pilares fundamentales de toda universidad: la investigación y la proyección social, pues ningún gremio o asociación entrega el reconocimiento; lo hace la universidad, y eso le da credibilidad ante la población. Zepeda también sostiene que uno de los objetivos relevantes de la evaluación es escuchar a todos los sectores, pues este año se han incluido nuevas categorías a petición del mismo sector productivo; aunque no tienen la posibilidad de tomar en cuenta todas las categorías, tratan de incluir a aquellos productos o servicios que son los que la mayoría de salvadoreños adquiere y que, por lo tanto, son los más representativos. “El premio no lo otorga el Ciops, sino la población” —enfatiza. De acuerdo con el experto, el Utec TBA no es un estudio de mercado; es un estudio de percepción de marca que permite, por la estructura del instrumento, obtener alguna información específica de las personas que prefieren una marca; por ejemplo, sus perfiles de hábitos, tecnológico y sociodemográfico. Esta información, mezclada con todas las preferencias de marca, puede ser muy importante para los tomadores de decisiones; puede llegar a saber por qué recuerdan su marca y la compran, con qué la asocian. Con base en eso y otros valiosos datos pueden orientar sus estrategias, pues disponen de un perfil de quién prefiere o no sus productos. Lo invitamos a “sumergirse” en este ‘mar de marcas’ que se encuentran en la cresta de la ola, gracias a las preferencias de la generación millennials.