Guillermo Hasbún

Director de Inteligencia Corporativa de la Utec

El Utec Top Brand Award 2016, 8.ª edición, se llevó a cabo en esta ocasión con un enfoque diferente: edición Millennials, la cual abraza a todas las personas nacidas entre 1981 y 1995, jóvenes que hoy tienen entre 20 y 35 años, que se hicieron adultos con el cambio de milenio.

Hay varias versiones sobre el rango de edad de este segmento, conocido también como generación Y por ser la que sigue a la generación X, cuya fecha de nacimiento es posterior a 1964 y que sus edades oscilan entre 36 y 51 años. La pregunta es: ¿a qué generación está enfocada su estrategia de negocios? Una pregunta importante para poder enfocar sus esfuerzos y recursos adecuadamente.

Toda empresa debe estar interesada en el valor de su marca más que en el valor de sus activos tangibles, ya que aquella se valora según la capacidad que tiene de generar ingresos en el futuro y no en función del valor de sus propiedades presentes. Los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se construyen en la mente de los consumidores, pues son ellos los que le agregan el valor.

Pero, ¿qué hace que una empresa tenga mayor valoración de marca que otra? Esto es determinado por su capital de clientes, que —según Kotler— es la suma de valores que a lo largo de su vida aportan todos los clientes de una compañía. En otras palabras, a mayor número de clientes leales y mayor gasto por cada uno de ellos, mayor será el valor de la compañía a los ojos de los inversionistas.

Ahora bien, ¿cuál es la importancia que tienen los millennials para muchas organizaciones? Las empresas necesitan permanecer rentables en el largo plazo, y eso está determinado, en buena medida, por la capacidad que tengan de conocer su mercado y atender sus necesidades y cambiantes deseos, superando las expectativas de aquellos a quienes se han identificado como mercado objetivo. Entre más enfocado sea este, mayor será la capacidad de atenderlo exitosamente, y los millennials son un segmento demasiado importante para no estudiarlo.

Actualmente, esta generación en Latinoamérica representa un 30 % de la población mundial, y en El Salvador representa el 28 % (un estimado de 1.8 millones de consumidores). Para el 2025 se estima que este grupo de consumidores represente el 75 % de la fuerza laboral del mundo, según la consultora internacional Deloitte.

La pregunta que los especialistas del marketing deben hacerse es la siguiente: ¿está mi empresa preparada para atender este segmento de mercado de forma rentable, tanto en el corto como en el largo plazo? Si es así, ¿qué métricas del marketing está utilizando para conocer los cambios en los hábitos y gustos de estos consumidores? Si no es así, la pregunta entonces se torna diferente: ¿qué necesito conocer de este segmento para poder satisfacer su gustos y preferencias? Y la siguiente pregunta sería: ¿cómo puedo preparar a mi organización para atender este segmento con una propuesta de valor superior a mi competencia?

Estas son preguntas que en toda empresa se deben responder en un adecuado y bien estructurado plan de marketing, documento indispensable que ayuda a dirigir y coordinar los esfuerzos de mercadeo en toda organización, sea privada, pública o sin fines de lucro. Este plan se dividiría en dos partes: el plan estratégico y el plan táctico. Es en la parte estratégica en la que se determina una buena parte del éxito del plan, ya que en ella que se definen cuatro cosas de suma importancia: 1) segmentación de la categoría en el mercado, 2) selección del mercado meta, 3) diferenciación y 4) posicionamiento de la marca.

Siendo el volumen del segmento de la generación Y tan significativo y con altos niveles de consumo, las empresas no pueden hacer su plan basado en supuestos. Es necesario e indispensable conocer de ellos al menos lo siguiente: qué marcas recuerda, qué marcas consume y qué razones le llevan a recordarlas, seleccionarlas y preferirlas.

Es así como el Utec TBA 2016, edición Millennials, ofrece su aporte analítico y preciso, en 36 categorías, a las empresas tanto locales como internacionales que compiten en nuestro mercado por ganarse la preferencia de los consumidores salvadoreños, brindándoles información mercadológica estratégica que les ayude a responder a las interrogantes mencionadas y hacer así más efectiva su gestión y valoración de marca.