Lissette Canales de Ramírez

Directora Editorial

Siempre me ha gustado ver practicar los lances del surf, aunque confieso que, como no sé nadar, difícilmente sería una de las cosas que haga antes de morirme. Me parece muy valiente que una persona se suba a una tabla, conocida como buggie, y sobre ella logre tal balance que le permita alcanzar lo más alto de muchas olas coronadas de espuma, y aunque se caiga tenga la fortaleza de comenzar nuevamente y desafiarse a alcanzar una ola más alta. Similar al valor de un surfista es el de una marca: para llegar y subir a lo más alto de la ola se necesita de esfuerzo, dedicación, recursos y mucha creatividad.

Desde 2009, la Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec), como siempre, con su agudo toque vanguardista, institucionalizó el premio a las marcas top en el país —el Utec Top Brand Award—, esas marcas a las que los consumidores prefieren por válidas y comprobadas razones. Hoy, en 2016, la premiación llega a su 8.ª edición. Con perseverancia, después de tantas ediciones, hay marcas que continúan en el primer lugar, en el punto más alto de la ola, otras que fueron desplazadas y unas más que quizás salieron y luego retomaron su lugar. Ahora bien, ¿qué significa estar en el punto más alto de la ola? Sin duda varias cosas. Veamos un par: puede decirse que una marca es la más recordada o la que más compran los participantes del estudio, o bien ambas posiciones; que de 400 marcas concursantes solo haya 36 premiadas es un gran logro para las marcas que se agencian el prestigiado galardón.

Más allá del premio y de lo que el ranking signifique para cada compañía, me gustaría destacar —como sano consejo— que los que trabajamos en el mundo del mercadeo sabemos que las empresas, sean o no ganadoras, deberían profundizar en los datos resultantes de la investigación, sobre qué es lo que dio el mérito para ganar o no la presea. Lo anterior en pro de búsqueda de información que pueda nutrir, mantener y mejorar su posición en el mercado.

Este año la edición del Utec TBA pondrá a disposición de las marcas que lo requieran un producto informativo con el que podrán analizar la información que se recolectó y que, entre otros, les permitirá por ejemplo identificar con qué palabra asocian su marca y cuál es el producto o marca sustituta que le andaría pisando los talones. Analizar esta información sería clave para las organizaciones que les interese hacer inteligencia de negocios.

Hablar de marcas, aunque parezca sencillo no lo es. En países donde las empresas acostumbran a cotizar en la bolsa el valor de la marca es sumamente importante, así como también la percepción que exista de la compañía por parte del mercado. En América Latina, si bien las marcas ocupan un lugar importante en el corazón de los usuarios, consumidores o clientes potenciales, no siempre este valor es reconocido por “alguien”. En El Salvador, el Utec TBA rompió los esquemas y sentó las bases al ser el único reconocimiento que da valor a la percepción de la población sobre las marcas y el que está creando cultura de reconocimiento de marca.

El logro de un premio como el Utec TBA es la corona no solo para la marca, sino para todo el equipo que está en el backstage, trabajando para que su marca llegue al usuario, consumidor o cliente potencial. El trabajo del backstage, al igual que el del mercadeo, inicia con la identificación de las necesidades del cliente, tarea no menuda para los que saben que los consumidores somos irracionales, a veces un tanto impredecibles y hoy en día mucho más exigentes e informados. Una vez identificada la necesidad del cliente, el equipo se enfrenta al desafío de desarrollar una solución a la necesidad identificada. Se viene entonces todo el proceso de desarrollo de productos, prueba de conceptos, incluyendo la creación del nombre y la marca del producto. Además de las características propias del producto o servicio, la marca será clave para diferenciar la propuesta de valor que se haga al mercado. Lograr que una marca represente a un grupo de personas es en sí mismo una proeza, razón de más por la que lograr agenciarse dicho galardón (Utec TBA), cuya consulta se hace a escala nacional; es el mayor mérito mercadológico que puede lograr un producto en El Salvador.

Sin embargo, aun cuando la empresa logre posicionarse en la mente del consumidor y estar en los primeros lugares de preferencia, es importante recordar que tanto el valor de una marca como el reconocimiento que logre es un trabajo de todos los días, que puede estar presente en lo sencillo, en los detalles. Tan así de frágil es estar en ese punto que puede resultar muy fácil destruir su valor o percepción con una mala atención previo a llegar al punto de venta, en el punto de venta o en un mal seguimiento post venta. En 2016, los clientes o futuros clientes “no tienen tiempo” para esperar por respuestas burocráticas sobre los productos o servicios que requieren. Las personas quieren o necesitan respuestas “en tiempo real”, de alta calidad y en canales multimodales, haciendo énfasis en los digitales. Comprender que las personas están mejor y más informadas es importante para las marcas, así podrán responder sus demandas de forma más expedita.

¿Cuáles son las lecciones, según lo expuesto anteriormente? Que una marca se construye todos los días; que disponer de información sobre la percepción de la marca es clave para esa construcción; que identificar necesidades, responder con soluciones pertinentes y oportunas, así como tener una buena relación con sus clientes o clientes potenciales logrará que no solo sea de impacto, sino también alcanzará una posición privilegiada en el punto más alto.